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因为这一次，韩妆玩的根本不是同一套路子。旧韩妆死了，新韩妆活得更野。2025年1-11月，在中国抖音平台上，有26个韩妆品牌GMV破亿。其中，丽菲欧、OGANACELL、ILSO这些你可能都没听过的牌子，增速在280%-3300%之间。这些品牌，没有全智贤代言，没有明洞旗舰店，甚至连个像样的中文官网都没有。它们靠什么？靠TikTok上一个海外网红的随手一发，靠亚马逊PrimeDay的集中促销，靠丝芙兰货架上突然多出来的一整排陈列位。
他们到底在卖什么？如果你以为韩妆还是在卖面膜、卖气垫、卖那些粉嫩的包装，那你就小看他们了。第一，卖技术标准。APR这家公司，你可能没听过。但它旗下的MEDICUBE美容仪，2025年第三季度营收3859亿韩元，同比暴涨122%；营业利润961亿韩元，同比飙升253%。这玩意儿的核心创新是什么？不绑定护肤品。传统美容仪都是“买我的仪器，必须配我的精华液”，典型的捆绑销售。但MEDICUBE说：我这仪器能提升任何护肤品的吸收效率，你用什么牌子随便。这招太狠了。
它直接把自己从“一个美容工具”升级成了“全球护肤品的效率增强器”，既不跟欧莱雅、雅诗兰黛这些巨头正面刚，又能让所有用护肤品的人都觉得“我需要这个”。第二，卖流量算法。营销这块，韩妆玩得比谁都明白。2023年，Hailey Bieber在社交平台上随手分享了MEDICUBE的凝胶面膜；2024年，Kylie Jenner在TikTok上推荐了BoosterPro。这俩超级网红一发，单条视频播放量都是几百万起步。但关键不是她们发了什么，而是APR怎么接住这波流量的。
Kolmar Korea在美国建了第二工厂，北美产能直接提升到4.7亿件。从研发到生产到铺货，韩妆已经形成了一套完整的产业生态。你想做个新品牌？找我，三个月给你出货；你想进美国市场？找我，渠道我都帮你铺好了。这不是在卖化妆品，这是在卖一整套“出海解决方案”。谁在为这场狂欢买单？说到这儿，你可能会问：韩妆卖得这么猛，到底谁赚钱了？首先，平台赚麻了。亚马逊从2025年开始把韩妆列为重点品类，专门开了韩妆商店，PrimeDay期间MEDICUBE一天卖了300亿韩元（约合人民币1.6亿）。丝芙兰把韩妆产品线扩大了一倍，Ulta Beauty在全美1400家门店设了韩妆专区。
这些平台为什么这么积极？因为韩妆有流量、有话题、有转化率，能带动整个美妆品类的销售。羊毛出在谁身上？出在那些被挤掉货架位的其他品牌身上。其次，头部品牌吃肉。APR、d‘Alba、Goodai Global这些新巨头，靠技术、靠资本、靠并购，快速整合市场。APR的盈利增速远超营收增速，说明它们的成本控制能力极强，赚的是效率的钱。然后，中小品牌喝汤。那些在抖音上增速3300%的小品牌，大多主打面膜这种低门槛品类。它们靠达人带货、靠低价冲量、靠快速迭代，能活下来就不错了，想赚大钱？难。
最后，消费者呢？表面上看，你花更少的钱买到了“韩国同款”；但实际上，你为流量算法、为平台抽成、为达人佣金，都付了钱。更关键的是当所有品牌都在卷营销、卷流量、卷供应链的时候，谁还在认真做产品研发？这套打法能走多远？韩妆这套“技术标准+流量算法+供应链效率”的组合拳，确实厉害。但它也有明显的软肋。第一，技术壁垒没那么高。美容仪的核心技术，说白了就是射频、微电流、LED这几样。APR能做，中国品牌也能做，而且成本更低。
