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　　如今，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR为代表的新一代美妆集合店占领市场，颠覆了传统连锁的“货架逻辑”。以话梅为例，消费者看到的不是整齐的排面，而是工业风、实验室风或艺术馆式的空间设计；商品也并不规矩排列在货架上，而是融入场景。在陈晶晶看来，“新兴美妆集合店，售卖的已不只是单一商品，而是线验与‘发现感’——门店本身即内容场景，是品牌与趋势的体验入口。而传统连锁，则更多停留在提供‘买得到’的确定性的阶段。这本质上是两种不同的零售逻辑。”

　　伍岱麒分析表示，从战略角度看，这些传统老牌连锁店，存在重新定位及形象焕新的问题。所谓重新定位即在零售业态已经进一步细分化，美妆板块独立出美妆集合店，很大地影响到年轻消费者对于屈臣氏、莎莎等门店的发展。在此基础上，企业需要做出取舍，进行再定位以更符合市场需求。在形象上传统品牌也需进一步升级，令门店更显档次感，避免杂乱的形象。但对于门店而言，焕新形象成本是极其高昂的，可能需要企业评估两者的利弊，作出最有利的选择。