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　　在机器人不分、AI遍地走的年代，户外、山野、露营已经是为数不多的“活人感”留存证据。

　　艾媒咨询预测，2025年仅露营经济上下游加起来带动的消费规模，就达到了1.62万亿元。

　　去年底，李宁打造“COUNTERFLOW溯”独立店，瞄准轻户外大众化市场。

　　今年2月，耐克把ACG升级为独立专业户外品牌，全球首家旗舰店开在北京三里屯。

　　在始祖鸟主攻高端户外，迪桑特聚焦高端滑雪和高尔夫的基础上，安踏去年收购世界领先户外品牌Jack Wolfskin狼爪后，把亚玛芬大中华总裁姚剑调到了狼爪。

　　行业风向标耐克，2025财年营收从514亿美元掉到了463亿美元，大中华区第四财季收入同比下滑21%。

　　与此同时，李宁2025年营收296亿元，同比增长仅3.2%，归母净利润反而下滑了2.6%。

　　不是消费者不买装备了，而是钱花到了别的地方，比如以户外为代表的新兴消费领域。

　　2025年，安踏集团总营收首次突破800亿元，连续第三年保持两位数增长。

　　需要注意的是，安踏主品牌营收增速只有3.7%，FILA营收增速也仅有6.9%。

　　“所有其他品牌”板块收入同比暴涨59.2%，达到169.96亿元，直接拉动集团整体营收增长了近100亿元。

　　号称“始祖鸟平替”的伯希和，三年营收从9亿飙到近28亿元，改名“奔赴自然”，冲刺IPO。而国产顶级户外“凯乐石KAILAS”也逆袭成为中产新宠。

　　耐克选了“品牌独立化”的打法，将原本的ACG产品线提升为独立专业户外品牌，一条产品线被提到品牌层面去独立运作。

　　李宁采用“单品牌、多品类”的策略，不搞多品牌矩阵，而是用一个品牌做透多个细分场景。2025年，户外品类流水同比翻倍。

　　特步专业运动分部（索康尼、迈乐）聚焦户外和高端跑步。2025年，这个分部收入同比增长30.8%至16.4亿元，经营溢利增长46.4%。

　　根据国家体育总局数据，2026年中国户外运动产业总规模预计突破3.2万亿元，其中大众户外，涵盖徒步、露营、骑行、近郊踏青等轻户外场景，市场规模约1.5万亿元，年复合增长率达122%，是整个行业增长最快的细分赛道。

　　高端层由安踏旗下始祖鸟、萨洛蒙等占据品牌心智，最下层则有拼多多、抖音上的白牌户外低价走量。

　　鉴于两者之间的是中端大众层，北面、Columbia等进口品牌与伯希和、凯乐石、骆驼等本土中坚在这里正面交锋。

　　众多品牌中，安踏自成生态，从当初收购亚玛芬体育，到借势顶级国际赛事亮相世界，已经完成了从“中国品牌”到“全球巨头”的身份蜕变。

　　塔尖是始祖鸟与萨洛蒙，专攻奢侈户外。定位户外界的“爱马仕”，中产阶级的身份符号。打法上，严控渠道，门店只开在奢侈品隔壁。

　　塔身是迪桑特与可隆，代表精英与品质户外。迪桑特从滑雪、高尔夫、铁人三项及综训装备延伸至城市通勤领域，可隆则聚焦徒步、露营、登山等城市轻户外，两大品牌覆盖新中产户外主要场景。

　　如今，安踏开始完善塔基部分，通过狼爪进军大众户外市场，填补始祖鸟和迪桑特够不着的广阔市场。安踏计划用5年时间复兴狼爪，这与其当年拯救FILA的路径如出一辙。

　　实际上，这是安踏对于探路者、伯希和、骆驼户外等国产户外品牌竞争的一种防守。

　　安踏深知，一旦让伯希和们在大众市场彻底做大，这些品牌可能像当年的安踏主品牌一样，通过技术升级和品牌上探，从下往上攻打高端市场。

　　现在的安踏，已经从当年的挑战者变成了高端户外的守擂者，绝不允许在自己的腹地，出现一个能威胁到自身地位的新挑战者。

　　一手将始祖鸟、萨洛蒙推上神坛的原亚玛芬大中华区总裁姚剑，被调任为狼爪全球品牌总裁。

　　人事变动背后的信息，是安踏要用打造顶级奢侈户外的经验，去降维激活大众户外品牌，在大众户外市场卷出下一个规模体量都有威胁的竞争对手前，提前卡位，锁死对手成长空间。

　　目前来看，大众户外市场的竞争格局还没有完全定型。行业前三名的集中度不足20%，这意味着，大众户外市场的腰部竞争还远远没有结束。

　　体育巨头选择在今年加速大众户外布局，恰恰是因为2026年是个关键年份，体育大年。

　　而通过多年深耕户外赛道，中国品牌正在摆脱过去单纯依靠代工和低性价比的刻板印象，转而用硬核的科技创新、敏锐的本土化洞察以及强大的供应链能力，去定义全球户外运动的新标准。

　　在2026米兰冬奥会的开幕式上，平均每6个代表团中就有一个身着中国品牌服装亮相，这是中国体育制造从底层技术标准到品牌叙事全面输出的标志。

　　凭借对亚玛芬体育（Amer Sports）的世纪并购，一举拿下了始祖鸟、萨洛蒙等全球顶级户外品牌的控股权，构建起覆盖高端户外、越野跑、大众休闲的完整品牌金字塔。

　　在全球资本市场，安踏体育市值已超越阿迪达斯位列全球运动品牌第二，亚玛芬体育则超越lululemon位列第四。

　　凯乐石在伦敦和奥地利设立设计工作室，针对全球不同地区用户的使用习惯、地域特征进行产品设计，确保产品更贴合当地市场需求，产品销往全球50多个国家，成为全球三大全系攀登品牌之一。

　　此外，骆驼（Camel）通过独立站+亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等平台，布局欧美、中东市场，主打性价比。2025年，骆驼以年零售额约56亿元、冲锋衣品类连续6年全球销量第一的成绩，登顶全球十大户外品牌榜单。

　　不论是安踏的品牌出海、供应链出海，还是骆驼的通路出海，亦或是凯乐石的技术出海，从以上战略动作中都不难看出，国内体育品牌户外竞争下半场，在海外。

　　过去三十年，中国运动品牌在全球价值链上的位置一直是“代工厂”和“跟随者”，但全球户外运动这一兼具专业壁垒和品牌文化的赛道，中国品牌已经可以站稳脚跟，把专业能力、供应链能力转化为品牌势能。返回搜狐，查看更多