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　　美利奴羊毛服饰在天猫618期间的成交额同比增长66%——放在三年前，没人会相信在30多度的天气里，消费者愿意为一件“羊毛做的夏装”买单。

　　同样出人意料的还有食品赛道，一边是低GI健康食品成交破亿，另一边是主打“内啡肽”“快乐零食”的品类也同时破亿。消费者在同一届大促里，既为自律买单，也为情绪买单。

　　天猫618数据显示，127个新品牌冲入了各行业销售榜单前十：头皮养护品牌Off&Relax做到个护第三，复古德训鞋品牌PANE登上休闲鞋类目第三，3D打印机品牌拓竹拿下办公用品第一，可拆卸床垫品牌栖作升至卧室家具第七。

　　它们大多是从一个被忽略的需求里长出来的。这届618，比拼的不再只是价格，而是谁更懂消费者真正想要什么。

　　不管是“0糖0卡”还是“新中式烘焙”，核心打法都是靠资本烧流量，把这个概念打爆。目标是让用户刷到、点进来、下一单，至于用户买完之后还记不记得、会不会复购、有没有形成品牌偏好，那是下一轮融资要考虑的事。

　　这种创新的本质是流量端的杠杆，但产品本身没有不可替代性，对手两周就能复制一个更便宜的版本。

　　“被需要”的商业内核，就是在特定场景×情绪×身份的复合体里，用户非你不可。

　　比如六神的驱蚊蛋。在年轻人露营、爬山这些场景中，需要随身带驱蚊产品，但传统花露水是玻璃瓶、不方便、味道冲。六神没去卷花露水价格，而是做了“驱蚊蛋”——便携、8.2小时长效、高颜值。

　　在“轻户外”这个场景下，以及用户“不想被蚊子咬又不想背丑东西”的情绪和“我是个讲究装备的户外人”的身份驱动下，驱蚊蛋是一个刚刚好的产品。

　　对做完医美的人来说，术后皮肤极度脆弱，需要最安全、最对症的修护。在“医美术后”这个场景、“怕烂脸”的情绪和“我是认真护肤、愿意为效果花钱的人”的身份里，用户对品牌的认同感极强。

　　其次是沉淀流量。在流量平台的分发逻辑下，品牌买来的曝光是一次性的，但创新可以帮助品牌实现心智独占。

　　最后是用户忠诚度。创新可以创造三种锁定：功能锁定、场景锁定、情感锁定，对用户来说，迁移的成本极高，因此可以保有极大的粘性。

　　这三个问题，正是过去几年消费品行业最深的痛。今年618上跑出来的新品牌，恰好都在用自己的方式给出了答案。

　　过去很简单，谁流量便宜就去哪儿，只要ROI算得过来，利润率再低也值得。但这个模式有个绕不开的坑：买来的流量大部分是一次性的，品牌永远年轻，永远拉新。

　　对很多商家来说，与其花大价钱买一次性流量，不如找到那些真正需要的用户，让他们留下来。

　　首先，用户得能主动找到你。不是靠算法推，他有需求的时候，主动想到你、搜索你，这就需要一个强搜索心智的平台。

　　其次，用户下完一单之后，最好能和他保持联系。下次新品上了、该补货了，你能主动告诉他，而不是再花一次钱去公域里捞他，这需要一个成熟的会员运营体系。

　　最后，你的产品口碑、用户评价、购买记录，最好能积累下来，成为下一个用户的决策依据。这就需要一个真实、可沉淀的评价系统。

　　这几个前提，都指向同一件事，电商的“货架”属性正在逐渐回归，它更适配当下品牌留住人的需求。

　　从今年618的情况来看，越来越多的品牌选择不卷流量，把重心放在筛选出高黏性的核心用户、用新品精准满足他们的需求，从而提升复购上。

　　雷蛇一直以电竞外设著称，它想触达更年轻的圈层，尤其是二次元玩家。今年618，雷蛇首次与国产游戏IP《鸣潮》联名，推出限定外设套装，并且只在天猫独家发售。

　　之所以选天猫，因为这里的潮玩生态已经养成了“蹲首发”的心智——二次元用户会主动搜、提前加购、准时抢。联名款上架当天售罄，登顶键鼠套装赛道第一。

　　更重要的是，这批IP粉丝沉淀进了雷蛇的会员池，后续可以被持续触达。而会员池的深度运营，能够更有效地促使品牌的经营闭环。

　　迪桑特的核心用户是“长期运动的严肃跑者”，品牌想做的，不只是卖一件单品，而是让这个用户下次买铁三装备、买高尔夫装备时，还来找自己。

　　天猫的搜索+会员体系正好能支撑这种深度运营，迪桑特四个子品牌全部放在天猫，新品销售占比90%以上、高购买力人群超80%。

　　比如运动品牌昂跑，它的单品Cloud X4首发快一年了，至今仍然是店铺销量前三。很多运动品牌的逻辑是“大促冲一波然后随缘”，昂跑更希望好产品能被持续发现，而不是每次都要重新砸钱买曝光。

　　天猫的搜索逻辑正好能帮它做到这一点，用户搜“城市路跑鞋”时，只要产品评价好、搜索权重高，它会一直在那里，反过来这种机制也促成了昂跑单品的高复购和高销量。

　　它卖爆不是因为便宜，这个品类的单价比普通速干衣要高得多。它能卖爆，除了性能上更加优化，解决了快速出汗后穿不了多久容易臭的痛点外，更是满足了用户“有讲究的户外玩家”的身份认同。

　　消费品行业正在结构性转型，从发现流量回归到发现需求。那些从“小切口”长出来的“新面孔”，正在用实打实的行业排名证明一件事——比起规模够不够大，有没有壁垒才是关键。

　　打造壁垒的关键从来不是更低的价格，而是更细的洞察、更深的创新，以及一个能让创新被看见、被积累、被复利的阵地。返回搜狐，查看更多